當線上廣告成為“鏈”上廣告,傳統數字廣告的危急,似乎隨之而來。


  3月26日,美國領先的巧克力制造商好時公司正式加入了AdLedger區塊數字廣告同盟。該同盟由IBM,Tegna(美國頭部媒體公司)和區塊鏈公司MadHive于2018年建設,同盟中尚有法國著名的媒體整體Publicis Media。同盟成員希望在區塊鏈手藝的塑造之下,增添廣告數據和投放流程的透明度。


  2018年頭,美國最大的有線電視公司Comcast與NBC舉世、迪士尼和Channel4(英國的公共服務電視臺)、Altice USA等企業配合宣布了Blockchain Insights Platform(區塊鏈洞察)平臺,該平臺能夠匹配受眾數據庫,通過智能合約來舉行廣告的購置和投放,他們希望通過應用底層區塊鏈手藝,以實現更好地妄想、執行和權衡廣告投放的效果。


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  鏈上廣告,廣告市場的新型收割機


  去年十月,日本的汽車制造廠商豐田就和區塊鏈廣告剖析公司Lucidity相助,借以通過區塊鏈手藝增添數字廣告運動的透明度,降低廣告投放成本。


  不止外洋。今年1月,科達股份最先著力打造區塊鏈媒體入口,與金臺創投、慧聰整體、捭之闔等公司團結提倡設立規模為10億的區塊鏈工業基金,以“工業基金+入口媒體平臺+研究院”的形式,實現區塊鏈手藝與廣告營銷領域的融合。


  而在不久前,小米科技公司提出了以數據協作、反誆騙、效果監測為主要場景,構建廣告手藝區塊鏈配合體同盟。


  身處于這個快速厘革迭代的社會,無論是企業還是小我私人,都在瘋狂的追求改變和融合,寄希望不會被時代甩下車。


  只是豐滿的理想,還需要手藝來支持。區塊鏈+廣告,也是一樣。


  傳統“廣告三角”,困局難破


  在廣告界撒播著一句很著名的疑問:“我知道我的廣告費有一半鋪張了,但是我不知道是哪一半?”


  這個疑問著實包羅兩層寄義,一是我的廣告是否“準確”觸達了用戶,二是我的廣告是否“有用”作用于受眾。


  由于廣告主、流量主、用戶三方存在著天生的互不信托,傳統的廣告三角之間也就相互帶來了廣告驗證、數據監測、廣告阻擋等諸多無價值的中央環節,效果便是提高了成本,降低了各方收益。


  此外流量主的虛偽點擊,廣告吸收方(用戶)被動且無償的接受廣告信息,廣告平臺的數據壟斷,這些都是傳統廣告的困局。


  據艾瑞咨詢統計,2018年中國線上廣告市場份額4010億元,騰訊、百度、頭條、微博、阿里巴巴五大頭部企業2018年整年廣告收入總計就到達了3320.87億元,而前20頭部廣告平臺市占率到達了85%。在美國,Facebook和Google僅兩家企業就要吃掉整互聯網廣告市場2/3的份額。


  特殊是在進入存量時代之后,陪同著流量壁壘的增強,這種寡頭壟斷的名堂進一步加劇。據華創證券研報預計,2019 年線上廣告資源還將進一步向頭部集中,而行業中的中小企業的生涯空間會進一步的被壓縮。


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  線上廣告市場top20市場占有率 泉源:中金研究院


  數據壟斷之下,強者恒強,弱者越弱。馬太效應成為了這個行業生涯者的無奈。


  另一面,據IBM商業研究院宣布的數據顯示,在現在的廣告行業中,每一筆的廣告支出中,僅有38%—46%的支出最終到達了預期的媒體渠道。與此同時,在2018年,廣告主由于廣告誆騙(點擊作弊)而損失的金額就高達190億美金,到2022年這一損失預計將高達440億美元。


  廣告錯配,用戶屏障,流量造假,用戶信息泄露,數據雜亂和結算延遲等問題,是數字廣告生長中亟待解決的問題。


  雖然人工智能和大數據手藝可以推動廣告行業向精準營銷、智慧營銷邁進,但相對于區塊鏈的可溯源、不行改動、點對點手藝以及智能合約應用等優勢,后者或能根除病灶。


  RTBAsia ,一家專業從事品牌清靜以及無效流量甄別的廣告驗證科技公司,其CEO Andy也告訴鋅鏈接,現在互聯網廣告行業中流量真實性和訂價科學性的問題需要解決。他以為,廣告數目太過于泛濫,也是一種對消耗者的太過消耗。


  “現在的廣告訂價方式還是較量粗放,沒有細膩到無效流量、廣告可見度、廣告投放情形是否清靜等這些質量因素,而區塊鏈的作用是可以發動公共加入舉行最客觀、準確的丈量,使得訂價更具有科學性。”


  區塊鏈手藝的應用,讓Andy看到了數字廣告業的破局之道。


  區塊鏈+廣告的行業突圍


  區塊鏈和廣告行業的融合,解決廣告行業的諸多痛點。詳細來看,節點研究中央以為,廣告行業可以在用戶畫像、法式透明、提防誆騙、結構優化和用戶激勵等方面,受益于區塊鏈手藝。


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  傳統數字廣告于區塊鏈廣告對比 泉源:節點研究中央


  據鋅鏈接相識,現在廣告精準投放,主要通過用戶的瀏覽器cookie、移動裝置的廣告標識符或裝備ID,來模擬用戶的真實信息數據,好近年歲、性別、住址、薪資水平,用餐習慣等。但由于數據非果真,用戶畫像并不見得準確。


  對廣告主而言,使用非果真的數據,還需要特殊的用度。


  而在使用區塊鏈手藝以后,廣告主具備了直接從用戶那里構建用戶畫像的能力,可以網絡所有用戶愿意分享的信息。區塊鏈的去中央化設定,使得廣告主可以直接向那些寓目廣告的目的群體支付用度。


  這意味著企業將走向越發智能的廣告支付,并與潛在的客戶建設起直接的聯系,實現精準推廣。這也使得市場具備了更強的能力來知足用戶的真正需求。


  對于傳統模式中的法式不透明、數據造假、廣告誆騙問題,區塊鏈手藝也可以解決。得益于區塊鏈的透明性、可溯源性等特征,廣告主可以直接判斷出寓目廣告的人是不是他們的目的用戶,在掃除惡意點擊的同時,精準找到目的工具。此外,區塊鏈去中央化和數據果真透明的特征,還可以平衡廣告用戶體驗與商業化,形成可靠的數據流閉環。


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  區塊鏈廣告平臺運作方式 泉源:太平洋證券


  此外,數據在上鏈后,解放了數據的歸屬權,使其不再隸屬于某一個薈萃中央,令完全集中式的數據中央不再具備完整的競爭優勢。數據壟斷,就此打破。


  不外,之一構想,仍涉及用戶的隱私問題。從互聯網降生的那一刻起,數據隱私防護就成為了一個棘手的問題。智聯招聘大數據與算法首席科學家文鎮以為,用戶的隱私數據應該像金融資產一樣舉行掩護,并通過加密措施及嚴酷的審計制度來預防黑客等角色的攻擊。


  區塊鏈的手藝特征使得它在數據隱私掩護方面有著優勢。


  首先,區塊鏈能鐫汰許多中介環節,自然也就鐫汰了數據隱私泄露的風險。區塊鏈的防改動性使得小我私人數據穩固性很高,而且區塊鏈是基于地址而非小我私人身份舉行數據交流,也就能掩護小我私人隱私清靜。


  此外,在區塊鏈網絡中,用戶不是完全的被動方,他擁有數據使用的自動權。應用在在廣告行業中,會很好的解決用戶隱私數據的清靜以及數據被無償占有使用的問題。


  Andy告訴鋅鏈接,從現在市場上來看,區塊鏈+廣告的生長大偏向主要是兩塊,一個是服務于整個區塊鏈生態的廣告平臺,服務工具主要是各式的DApp,自己降生于行業內部,對比現有的平臺是另一種的完全的創新;尚有一種就是使用區塊鏈手藝,借以刷新現有的互聯網廣告行業。


  無論是創新還是刷新,區塊鏈的泛起,為廣告行業帶來新的基因。


  區塊鏈賦能工業,手藝才是焦點


  夢想很優美,手藝跟上才是要害。


  2017年,區塊鏈+廣告看法降生。在“數字錢幣”瘋狂炒作的泡沫汪洋里,對于手藝,反而沒幾多人體貼。從2008年中本聰建設恐龍有錢,提出區塊鏈看法以來,即便區塊鏈演變到了現現在的智能合約時代,但是手藝問題依舊存在。


  就鋅鏈接相識獲得,現在區塊鏈+廣告這個模式,在手藝上存在不少問題:


  第一是底層公鏈和其他底層結構性能不足,不能支持響應的功效生長,區塊鏈尚不能快速剖析或處置賞罰實時廣告生意營業。第二,在Token用戶激勵方面,一旦應用模式沒有處置賞罰適當,碰面臨政策執法上的風險。第三,怎樣吸引用戶數據自主大規模的上鏈,事實現在想要體現區塊鏈的價值,用戶才是要害。而現在擁有大量用戶數據的中央化組織或公司,上鏈相對簡樸,但是最終泛起的形式會是私有鏈或者同盟鏈的形式(卡特爾寡頭壟斷)。


  此外,RTBAsia CEO Andy告訴鋅鏈接,現在想要“區塊鏈+廣告”打造出一個全新的廣告形式,可能還為時尚早。


  Andy 以為:“下一個互聯網廣告的全新模式想要降生,只有當運用區塊鏈將消耗者的小我私人信息所有權拿回到消耗者自己手中時,才會泛起。現在來看,小我私人隱私和被拿回來并存儲于某種未來的專屬區塊鏈移動硬件上,時間上還較量遙遠,但是手藝始終是焦點要素。”


  無論最終會以一種怎樣的形式泛起出來,至少現在的行業生長都在朝著新的偏向生長。


  今年2月初,中國廣告協會正式啟動“一樣寻常無效流量數據”(GIVT數據)服務,使用DIF(漫衍式無效流量過濾平臺)借以打造了基于區塊鏈的黑名單機制與系統,提升反異常流量的準確性和效率。


  3月30日下戰書,國家網信辦宣布第一批境內區塊鏈信息服務存案編號,它的宣布則標志著我國區塊鏈行業生長向規范化邁出了主要一步。能促進整個行業情形從純粹的炒作走得手藝探索的氣氛中來。


  一位在區塊鏈行業事情多年的李姓從業者告訴向鋅鏈接,履歷了一年多的市場岑寂之后,現在的區塊鏈手藝也獲得了很大的生長。只是現在,區塊鏈行業需要找到和實體經濟或傳統行業的團結點,思量怎樣將手藝落地到市場中去。


  “手藝始終是焦點是沒問題的,而不是各人常說的區塊鏈手藝還不行。我以為許多人由于不太相識手藝,以是它發生這么一個滯后性的市場反映。”他增補道。


  區塊鏈想要在廣告業賦能,手藝才是焦點和要害。


  就像21世紀初的互聯網,在鉛華洗凈之后,所沉淀下來的手藝,成為了現在改變天下的利刃。


  區塊鏈手藝,誰說不是下一個“互聯網”呢?